《光明日报》理论版，2011-8-30

文化产业是在知识经济时代的现实需求下滋生的国际性新兴产业。在英国称“创意产业”，在美国称“版权产业”，前者突出文化创新设计的理念，后者则强调以知识产权输出为新盈利模式。由英美和发达国家领跑的文化产业在世界金融风暴和经济危机之后，更加彰显出其引导经济转型的新引擎意义，越来越受到各国政府的重视。我国学界也在新世纪以来的发展方式转型实践中，急迫地面对创建文化产业学科的理论难题。
新学科的建构离不开国际前沿理论的借鉴，但是以文化为核心理念的文化产业学科，毕竟不同于经济学、生物学、心理学等纯粹从西方“空降”下来的学科，必须有一个立足于本国文化传统的学术基础。其核心问题是一个文化再认识过程：如何在中国本土重新发现文化资源价值并将其转化为资本，打造出具有市场效应的文化产品。对于中国知识界而言，这确实是前所未有的时代要求。
近代以来的文化热几经起落，老的争论难题如“中体西用”还是“全盘西化”，如“传统文化的现代转换”等，大家都已耳熟能详，甚至有些审美疲劳了。不过以往的文化争论基本上局限在中西文化的优劣取舍之争方面，当年的现实问题还只是传统中国如何走向现代化，尚未出现文化如何引领经济转型的新时代责任。大家也都没有意识到：仅有三百年历史的传统工业主义经济在资源枯竭时代不可避免地陷入穷途末路（国内目前已经公布的44个资源枯竭城市就是沉痛教训的明证），文化已经被重新赋予未来救世者的角色和功能。不是吗？中国在过去的百年里，大部分时光都在热衷于革自己文化的命。而在过去三十年里，由革命转向生产，迅速变成依赖廉价劳动力和廉价资源的“世界工场”。如今，面临单位GDP能耗超过发达国家一倍以上的尴尬现状，石油和铁矿石严重依赖进口而没有定价权，“世界工场”已经不可持续。在粗放式的工业经济模式中形成的650座大中城市和19234座小城镇，全都面临着如何向文化城市转型的重任。由此看来，国家第一关键词从“革命”到“生产”，再到“文化”，实在是不得已的。我们的学术界和教育界必须适应发展方式转型的现实需求，从工业主义时代形成的观念范式中解放出来，像当年热衷于现代化理论一样，开启一场文化启蒙的全民教育。
文化产品不同于工业产品的特殊性，决定着文化产业不同于传统产业的优势，那就是文化资源不像自然资源那样总量有限，它是取之不尽用之不竭的。文化产业的生产和消费模式也不同传统工业，其突出特点在于人与符号的互动关系，可以用“符号经济”或“非物质经济”等新术语来概括。符号具有巨大的附加值，其产业化的效益或利润率，是用中国生产八亿件衬衫的方式换回一架法国“空中客车”飞机的粗放式物质经济所无法想象的！看看2011年齐白石的一张画纸售出4亿元的事实，就可大致明白。
有鉴于此，文化产业新学科的建构首先要打破物质经济时代的观念范式和学术范式，特别需要以下两个相关学科的理论资源作为基石，一个是以“文化”为第一关键词的学科——文化人类学，另一个就是符号学（符号经济学）。令人遗憾的是，这两个学科在欧美都有很高的知识普及率，而在我国的高等教育中则只是点缀性的存在。目前拥有文化人类学系或能够开设符号学或符号经济课程的高校，屈指可数，和铺天盖地的市场营销、MBA一类热门专业相比，更显得凤毛麟角。显而易见，这是在我国发展文化产业的专业知识上的瓶颈，暴露了我们在学科专业设置方面既因袭守旧，又急功近利的弊端，与创建知识创新型国家的时代要求很不适应，亟需国家相关主管部门给与重视和调整。无法想象，一个拥有五千年未曾中断的文化大传统和13亿人口的大国，在数以千计的高等学校中居然找不到多少以“文化”命名的系科和专业方向。目前少数高校中新设立的文化产业学科，不是挂靠在传媒学院，就是依托于艺术或设计专业，完全没有学科的独立性及自主性。学科补救措施的第一步，可以参照国际惯例，在本科教育中尽快普及文化人类学的学科知识，因为它对于引导文化自觉与文化自信，重新认识和发现本土文化资源，是必不可少的国际性显学。目前我们将文化人类学仅作为二级学科隶属于社会学，这是有悖学理的过时做法，迟早需要加以纠正，而迟不如早。
与文化人类学相关的符号学，也是方兴未艾的新兴学科。符号（symbol）一词衍生于拉丁文symbolum,意思是标签（ticket）或象征（token）。人类的一切精神活动都源于符号,符号是文化创造与文化传播的媒介。符号的魅力在于它的意义和延伸。一个符号具有其自身之外的隐喻或象征意义,并被用来产生一个由相互关联的意义构成的系统。人是这个星球上唯一的文化动物（cultural animal）和符号动物（symbolic animal），其最大奥秘在于人类构建出的“意义”和“象征”世界。上世纪60年代以来，符号学与人类学相互促进。一方面，文化人类学把符号学研究真正拓展到整个文化领域，作为交叉学科的符号人类学也应运而生，并在20世纪后期取得快速发展。符号人类学从符号现象入手研究和阐释文化，尤其关注仪式、神话、图腾、象征与宇宙观等方面的深层解读，涌现出诸如吉尔兹（Clifford Geertz ）、利奇（Edmond Leach）、特纳（Victor Turner）、玛丽•道格拉斯（Marry Douglas）等有影响力的学者。在符号人类学的启示下，法国思想家、后现代主义的理论宗师鲍德里亚从改造马克思主义的立场出发，针对当代消费社会的现实变化，提出“符号的政治经济学”理论，希望在传统马克思主义对资本主义的政治经济学批判之外，拓展出符号批判的维度，揭示“消费暴力”所造成的异化新情况，开辟出“符号经济”这一新视野。
20世纪中期以来电子技术革命，互联网世界的来临，更加突出昭示“符号”在社会系统中的关键地位。文化和符号从来也没有像今天这样为人所重视。可以说，非物质的符号经济，正是现代工业主义走向终结之际替代性的新经济发展方向所在。在人类整体性地进入“创意经济时代”的今天，如何认识文化资源，创造、运用“符号”的价值去驱动经济生活，减少对自然资源的依赖和对环境的污染，成为具有前沿性的焦点问题。环顾世界，当今400家最富有的美国公司中竟有72家是文化企业。美国的文化产业已经超过航天航空工业，居出口贸易额的第一位，占40%的国际贸易市场份额。以纽约为例，唯一能与华尔街经济效益相抗衡的只有文化产业。从20世纪90年代开始，美国的文化产业每年都以15%—20%的速度递增，目前产值高达每年4000—4800亿美元。美国是世界上公认的文化产业大国，其总体竞争力位居世界首位。为什么伴随着香港回归和长三角地区的龙头崛起，总是有美国迪斯尼的大举进驻？从投资和拉动的短期利益和当地利益看，国人都在为迪斯尼的到来而欢呼。若是从文化战略的长远格局看，这其实应该看作国人的新耻辱：一个有着数千年造神历史的神话大国（无法统计传统中国有多少座孔庙、财神庙、关公庙），她的四亿多儿童为什么不得不接受美国式的新神话教育呢？说到底，还是缺乏文化自觉和自信的观念原因。
在我国，文化产业发展具有滞后性，这是不争的事实。假以时日，迎头赶上，是值得期待的。需要给予特别重视的是文化崛起的观念基础和理论研究。十二五期间，需要有相当一部分传统知识人转向所谓“创意阶层”。知识和观念的推陈出新任务十分艰巨。人文学者需要有勇气进行自我反思。90年代以来，符号经济迅猛发展的新现实，向传统的人文学术提出转换知识结构与知识功能的新课题。虽然主流媒体充斥着有关文化创意的种种讨论，可谓众声喧哗。可是，有不少人把文化产业的转型简单理解为产业上的转型，无需文化底蕴的修炼过程。甚至有人误解创意经济为“空手套白狼”。文化创意所需要的文化符号再造增值过程，有赖于深厚的人文素养和专业知识储备。切莫忘记：符号经济时代全球最畅销书《达·芬奇密码》的主人公兰登就是哈佛大学的“符号学教授”。如果看不出《哈利·波特》背后的凯尔特文化复兴底蕴，那还可以从直觉上欣赏魔法的热闹场景。如果不明白世界最成功品牌之一的“耐克”背后潜伏着古希腊神话的耐克女神，不知道“苹果”电脑品牌的“故事营销”背后有《旧约》的伊甸园苹果神话，要谈品牌打造的符号资本，就勉为其难了。开辟电影史上新神话时代的《星球大战》编导者当年如饥似渴地补习文学史知识的佳话，足以给时下滥用“神话”之名，而不解神话奥秘的那些跟风者们树立符号推广的范例。
事实证明，只有金融资本而缺乏文化资本的深入开掘，根本无法同国际文化产业的流行产品去竞争，而盲目跟风或只注重“文化搭台经贸唱戏”的思路也注定要在长期的文化战略角逐中落伍。目前国内出现的洋品牌造假现象，暴露出的就是资本的猖狂和有产业而缺文化的现状。业界需要反思什么样的专业知识储备才能提供创意产品的“文化附加值”？如何从学理上厘清文化符号背后的学术传统和渊源？带着以上问题，中国文学人类学研究会学刊的创刊号《文化与符号经济》（广东人民出版社即出）一书，希望提供国内人文学者在知识转型实践中的自我探索，包括观念和学科理论的建构，以及从《阿凡达》到七夕节的中外个案分析。